Cortesía de Ad Council
Conclusiones clave
- Todavía hay una falta persistente de confianza pública en la vacuna.
- Para promover la vacunación y aumentar la confianza en las vacunas, Ad Council y COVID Collaborative lanzaron la campaña "Depende de usted".
- La campaña incluye anuncios en televisión, radio, pancartas y videos en línea, así como también GetVaccineAnswers.org, un sitio web para preguntas frecuentes sobre la vacuna.
Ya se han administrado más de 82 millones de dosis de la vacuna COVID-19 en los EE. UU., Pero el rechazo y la vacilación hacia las vacunas siguen siendo un desafío. En una carrera hacia la inmunidad colectiva, mejorar la absorción de la vacuna es una prioridad para los funcionarios de salud pública.
Para promover la vacunación en los EE. UU. Y atraer a quienes aún están indecisos, el Ad Council, una organización sin fines de lucro que produce anuncios de servicio público, y COVID Collaborative lanzaron la campaña de educación sobre vacunas "Depende de usted". La iniciativa, que comenzó el 25 de febrero, se enfoca en generar confianza en la vacuna y brindar recursos para ayudar a los estadounidenses a tomar una decisión informada sobre la vacunación.
“Estoy muy entusiasmada con esta campaña”, le dice a Verywell Tara Kirk Sell, PhD, investigadora principal del Centro Johns Hopkins para la Seguridad de la Salud en Maryland."Si bien no creo que solucione milagrosamente el problema de las fallas de comunicación y la difusión de información errónea y desinformación durante el año pasado, tengo la esperanza de que ayude a las personas que dudan en recibir una vacuna".
En la campaña se incluyen varios anuncios distribuidos en televisores, radios y sitios de redes sociales en todo el país que animan a todos a vacunarse. El lema, "Depende de usted", envía el mensaje de que obtener la información más reciente sobre vacunas y detener la propagación del virus depende del espectador.
"Puedo apreciar que la campaña se centra en las acciones que una persona puede tomar, para indicar que todos deben participar y deben participar en esta pandemia para proteger a las comunidades", dijo Rupali Limaye, PhD, MPH, director de comportamiento e implementación ciencia para el Centro Internacional de Acceso a Vacunas de la Escuela de Salud Pública Bloomberg de Johns Hopkins en Maryland, le dice a Verywell.
La iniciativa también implica la creación de GetVaccineAnswers.org, un nuevo sitio web para proporcionar respuestas a preguntas frecuentes sobre la vacuna.
El enfoque de la campaña
La campaña presenta varios anuncios de televisión, radio, pancartas y videos en línea que están tanto en inglés como en español. Los videos a menudo muestran cómo la vida vuelve a la “normalidad”: brunch, viajes y reuniones familiares. Pero algunos también presentan preguntas comunes sobre vacunas para alentar a los espectadores a visitar el sitio web para obtener más información sobre cómo vacunarse.
Lema "Depende de usted"
La campaña publicitaria enfatiza la elección personal sin ser un sermón, lo cual es importante porque los estadounidenses valoran la libertad de elección, y la comunidad de salud pública necesita hablar con esos valores para que la gente escuche, dice Sell.
Es importante transformar la preocupación por las vacunas en confianza en las vacunas, y la campaña espera lograrlo transmitiendo el mensaje de que educarse sobre la vacuna y ayudar al país a lograr la inmunidad colectiva depende en última instancia del espectador.
“Aprecio que tenga un llamado a la acción”, dice Limaye. “Las personas deben sentir que pueden realizar la acción o tener autoeficacia y creer que la acción es efectiva o la eficacia de la respuesta. También deben creer que existe una amenaza para empujarlos a actuar. Creo que la clave es identificar mensajeros confiables que recomienden acciones factibles para que las personas sientan que pueden hacer algo para proteger a sus seres queridos y sus comunidades ".
Aunque el lema tiene como objetivo dar al espectador el poder de marcar la diferencia, todavía se puede interpretar de muchas maneras. Aquellos que ya se sienten especialmente agobiados por la pandemia, como los trabajadores esenciales o las personas que perdieron sus trabajos, pueden sentir una presión adicional de que depende de ellos detener y poner fin personalmente a la pandemia. Tal vez se pregunten por qué depende solo de ellos, dice a Verywell Stacy Wood, PhD, profesora de marketing de la Universidad Distinguida de Langdon en la Facultad de Administración de Poole de la Universidad Estatal de Carolina del Norte.
Volviendo a la normalidad
Mucha gente quiere "volver a la normalidad" y es una buena idea enmarcar eso como un beneficio de la vacuna porque es un deseo compartido, dice Wood. Sin embargo, según Limaye, todavía es un poco complicado porque la vida no volverá a lo que consideramos normal por un tiempo. En enero, la Organización Mundial de la Salud dijo que podría no ser posible lograr la inmunidad colectiva mundial este año.
Es importante que los espectadores comprendan que la vida no volverá inmediatamente a los días previos a la pandemia, pero recibir la vacuna es un paso hacia ese objetivo. Todavía es necesario mantener la distancia social, usar máscaras y quedarse en casa incluso después de vacunarse, dice Limaye.
Lo que esto significa para ti
La mayoría de la población debe vacunarse contra el virus para lograr la inmunidad colectiva frente al COVID-19. Entonces, si puede, debe recibir la vacuna COVID-19 cuando sea elegible. Campañas como estas ayudan a enfatizar que recibir la vacuna es la única forma de volver a la normalidad prepandémica.
Abordar la vacilación de las vacunas
La campaña publicitaria reconoce que las comunidades negras y latinx, en particular, han estado experimentando dudas sobre las vacunas. Según el Ad Council, realizaron una investigación exhaustiva para desarrollar los anuncios que están dirigidos a estas comunidades. Sin embargo, la promoción de anuncios y el establecimiento de un sitio web para disipar las preocupaciones sobre las vacunas no siempre son eficaces.
“Realmente no sé si otro sitio web podrá abordar la variedad de inquietudes sobre las vacunas”, dice Sell. Wood comparte el sentimiento y señala que si el anuncio crea una sensación de presión, es poco probable que persuada a las personas para que visiten el sitio web donde hay información más específica disponible.
La vacilación de las comunidades de color sobre las vacunas tiene sus raíces en la desconfianza en el gobierno, las autoridades y los sistemas de salud, así como en el trauma histórico de la experimentación médica, dice Limaye. Por lo tanto, la confianza debe ser construida y fomentada por mensajeros comunitarios y líderes en los que crean, además de medidas de arriba hacia abajo como esta campaña publicitaria.
“Si bien creo que la iniciativa es excelente, necesitamos que las personas de confianza en estas comunidades den un paso más para plantear la vacunación como un tema de conversación, abordar las inquietudes, que son justas para que las personas expresen, y hablar sobre cómo la vacuna es seguro y puede ayudarnos a avanzar para volver a todas esas cosas que queremos hacer ”, dice Sell.
Una iniciativa separada lanzada el 4 de marzo, THE CONVERSATION: Between Us, About Us, tiene como objetivo hacer precisamente eso al dirigirse específicamente a las comunidades negras. Esta campaña, desarrollada por Kaiser Family Foundation y Black Coalition Against COVID, presenta a médicos, enfermeras e investigadores negros que disipan información errónea y brindan datos accesibles en 50 videos de preguntas frecuentes.
“Este es un esfuerzo integral en nombre de los trabajadores de la salud negros en todo el país, para garantizar que todas las personas negras en los Estados Unidos tengan la información creíble que necesitan para tomar esta decisión crítica. Es hora de que tengamos una conversación, entre nosotros y sobre nosotros ", dijo en una prensa Rhea Boyd, MD, MPH, pediatra y defensora de la salud pública, que co-desarrolló el proyecto con KFF y la Coalición Negra contra COVID. liberación.
La eficacia como mensaje de salud pública
"Si esta [campaña] es tan buena como los consejos de exfumadores, estaría muy feliz", dice Sell. "Si bien la necesitamos para mover la aguja hacia más de 100,000 personas, [según] la cantidad de personas que dejar de fumar de esa campaña, creo que esta campaña puede hacerlo ".
En un artículo publicado enRevista de Medicina de Nueva Inglaterrasobre la promoción de la vacunación en los EE. UU., las agencias gubernamentales de salud, los grupos de defensa y las instituciones de atención médica deben desarrollar estrategias de comunicación distintas según la probabilidad de que una persona reciba la vacuna (definitivamente sí, probablemente sí, probablemente no y definitivamente no) para influir positivamente en el comportamiento de la vacuna y mover la intención a la acción.
“Es importante considerar qué diferentes acciones pueden motivar a las personas que difieren en su nivel de interés”, dice Wood. Por ejemplo, aquellos que dicen que probablemente recibirán la vacuna pueden ser alentados por la exposición a recordatorios en las redes sociales con la mentalidad de “actuar ahora” o quizás por incentivos adicionales y conveniencia para recibir la vacuna.
Sin embargo, para aquellos que dicen que probablemente no recibirán la vacuna, la educación dirigida y las historias compartidas dentro de su propia comunidad serán más efectivas que las tácticas de persuasión o las estadísticas. A pesar de que existen campañas y mensajes de salud pública para promover la vacunación, sigue siendo importante que todos hagan su parte para alentar activamente a otros a vacunarse.
“Todavía necesitamos la ayuda de la salud pública, los líderes comunitarios y todas las personas que se han vacunado o quieren una para difundir el mensaje de que estas vacunas son el camino de regreso a lo que nos perdimos el año pasado”, dice Sell. "Necesitamos que los hijos adultos hablen con sus padres, necesitamos que los pastores hablen de ello en la iglesia, necesitamos que todos echen una mano y tengan esa conversación".
Aparte de la campaña de vacunación "Depende de usted", algunas de las estrategias mencionadas en el documento ya están siendo implementadas por varios sitios de vacunación, como la mayor visibilidad de las personas que ya se vacunaron mediante la entrega de tokens portátiles, el intercambio de marcos de redes sociales y pancartas, o asociarse con celebridades y líderes locales respetados.
Sin embargo, para asegurar la aceptación generalizada de la vacuna, las agencias de salud federales, estatales y del condado deberán continuar estableciendo una variedad más amplia de estrategias de comunicación que atraigan a poblaciones con diferentes niveles de vacilación ante las vacunas.
“Solo he visto los anuncios y mensajes de video iniciales, así que creo que tendremos que ver cuánto puede penetrar en la vida cotidiana, pero me alegra ver este gran esfuerzo”, dice Sell. "El tiempo dirá cómo se mide".
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